RT Dissertation/Thesis
T1 Online purchase intention and social media marketing practices in fashion companies
A1 Bonsón Fernández, Rocío
A2 Universidad de Huelva. Departamento de Economía Financiera, Contabilidad y Dirección de Operaciones
K1 Redes sociales
K1 Marketing
AB The popularization of information and communication technologies and the Internet and itsincorporation by companies allows the development of a new distribution channel throughonline stores. Additonally, the scope and speed of dissemination of information provided bysocial media makes them a great communication tool for companies.We are experiencing a great change in consumption habits. Currently, online sales aregaining market share to the traditional sale in physical stores. Consumers have anunprecedented amount of information, trust in online payment continues growing, andthere is a great amount of reliable retailers and well known brands with good reputationthat are constantly joining the new distribution channel. In order to contribute to research inthe area of online commerce, this study raises the doble objective of analyzing the strategiesof communication in social media by fashion retailers and studying the factors that influencethe decision to buy fashion through the Internet.This thesis consists on three chapters, considered as independent research units, which offeradditional research questions to complement the main ones, forming as a whole a coherentand consecutive investigation. The first chapter is devoted to the analysis of the factors thatinfluence the decision to buy fashion articles online. Through the application of a regressionanalysis in the results of consumer surveys, it elaborates a model that represents therelations between the nine proposed constructs, measured by their corresponding elements.The main factors affecting the online purchase intation of fashion are perceived value, trustand consumer’s fashion innovativeness.Based on an analysis of the content of more than 2,300 posts of the 46 leading companies inthe fashion sector, the second chapter provides a conceptual overview of how the world'sleading fashion retailers use the social network Facebook and the main purposes of using this communication channel. Our results show that the size of the audience on Facebook ispositively related to the size of the firm. The commitment of the audience and itsparticipation in the corporate profiles of these firms is greater the smaller the company.However, the size of the audience is not related to the level of activity of the brand in thissocial network. The main content of the corporate profiles of the leaders of the fashiondistribution is marketing and the most attractive support for the audience is the visual,photos and videos.Finally, the third chapter of this dissertation is dedicated to the examination of the use of themost popular network in the fashion sector, Instagram. After a quantitative analysis of thepublications of the largest companies in the sector, in the third chapter we explored thepotential of Instagram as a channel of communication and participation in the fashionindustry with the objective of elaborating an idea about whether the main actors of thefashion industry are using this social network as a marketing tool; And to analyze the effectof the actions carried out by the companies in this medium in their audiences.Our results reveal that the size of the company is related to the size of its Instagramaudience and that the firms with more activity in their corporate profiles reach largeraudiences.This dissertation is the first attepmt to provide an overview of the practices of fashionindustry companies in social media marketing. The contribution of this thesis is to offer aconceptual overview of how fashion companies use social media Facebook and Instagram and the impact of its use. Therefore the findings of this study could contribute significantlyto the literature, especially in the social media environment. On the other hand our researchproffers with some theoretical and practical implications for academics and professionalswho can benefit from them, extrapolating best practices to the field of small and mediumsizedenterprises.
AB La popularización de las nuevas tecnologías e internet y su incorporación por parte de lasempresas hacen posible el desarrollo de un nuevo canal de distribución a través de lastiendas online. Por su parte, la capacidad y velocidad de difusión permitida por las redessociales hace que estas sean una gran herramienta de comunicación para las empresas.Estamos acudiendo a un cambio en los hábitos de consumo. En la actualidad, la venta onlineva ganando cuota de mercado sobre la venta tradicional en tienda física. El consumidordispone de una cantidad de información sin precedentes, la confianza hacia los medios depago por internet continúa creciendo, y existen una gran cantidad de distribuidoresconfiables y marcas conocidas con buena reputación que continúan sumándose al fenómenode la venta online. La mayoría de las empresas líderes en el sector de la moda han incluido alas redes sociales en su marketing mix y su utilización es cada vez más intensiva. Con el fin decontribuir a la investigación en el área del comercio electrónico, este estudio plantea eldoble objetivo de analizar las estrategias de comunicación en redes sociales por parte de lasempresas líderes de la distribución de moda y estudiar los factores que inciden en la decisiónde compra de moda a través de internet. Esta tesis consta de tres capítulos, considerados como unidades de investigaciónindependientes, que ofrecen preguntas de investigación adicionales para complementar a laprincipal, conformando en su conjunto una investigación coherente y consecutiva. El primercapítulo está dedicado al análisis de los factores que inciden en la decisión de compra deartículos de moda online. A través de la aplicación de un análisis de regresión en losresultados de las encuestas practicadas en consumidores se elabora un modelo querepresenta las relaciones entre los nueve constructos propuestos, medidos por suselementos correspondientes. Los principales factores que inciden en la decisión de comprade moda online son valor percibido, confianza y carácter innovador del consumidor en loque a moda se refiere. Basado en un análisis del contenido de más de 2,300 posts de las 46 empresas líderes delsector de la moda, el segundo capítulo ofrece una visión general conceptual de cómo éstasempresas están incorporando la red social Facebook a sus estrategias de marketing y losprincipales propósitos del uso de este canal de comunicación. Del análisis de nuestramuestra se desprende que el tamaño de la audiencia en Facebook está positivamenterelacionado con el tamaño de la firma. El compromiso de la audiencia y su participación enlos perfiles corporativos de dichas firmas es mayor cuanto más pequeña es la empresa. Sinembargo, el tamaño de la audiencia no está relacionada con el nivel de actividad de la marcaen esta red social. El principal contenido de los perfiles corporativos de los líderes de ladistribución de moda es marketing y el soporte más atractivo para la audiencia es el visual:fotos y videos. El tercer capítulo de esta disertación está dedicado al estudio de la utilización de la red máspopular en el sector de la moda, Instagram. Tras un análisis cuantitativo de las publicacionesde las mayores empresas del sector, exploramos el potencial de Instagram como canal decomunicación y la participación en el sector de la moda con los objetivos de elaborar unaidea acerca de si los principales actores de la industria de la moda están utilizando esta redsocial como herramienta del marketing; y de analizar el efecto que tienen las accionesllevadas a cabo por las empresas en este medio en sus audiencias. Los datos fueronanalizados a través de tests de correlación. Nuestros resultados revelan que el tamaño de laempresa está relacionado con el tamaño de su audiencia de Instagram y que las firmas conmayor actividad en sus perfiles corporativos alcanzan audiencias más grandes.Esta tesis constituye el primer estudio que ofrece una visión general sobre las estrategias delas empresas de la industria de la moda en el marketing de redes sociales. La aportación deesta disertación es proporcionar una visión general conceptual de cómo las empresas líderesde la moda utilizan los medios de comunicación social Facebook e Instagram y el impactoque tiene su utilización. Por tanto, los hallazgos de este estudio podrían contribuirsignificativamente a la comprensión del entorno de redes sociales; y aportar implicacionesteóricas y prácticas para académicos y profesionales, que pueden beneficiarse de ellas,extrapolando mejores prácticas al ámbito de las pequeñas y medianas empresas.
PB Universidad de Huelva
YR 2019
FD 2019
LK http://hdl.handle.net/10272/16118
UL http://hdl.handle.net/10272/16118
LA eng
DS Repositorio Institucional de la Universidad de Huelva
RD 31 may 2026