RT Journal Article
T1 Del planificador de medios al experto en medios: El efecto digital en la publicidad
T1 From media planner to media expert: The digital effect inadvertising
A1 Perlado Lamo de Espinosa, Marta
A1 Papí Gálvez, Natalia
A1 Bergaz Portolés, María
AB El incremento de la audiencia «online» y el desarrollo del «big data» en las organizaciones modifican la actividad de la planificaciónde medios y, en consecuencia, el perfil del planificador. Tras el avance digital se dispone de mayor información para ejerceresta labor, pero, igualmente, se observa más complejidad en los procesos de trabajo y en las estructuras de sus agentes. Este trabajoanaliza los cambios producidos en la gestión del planificador de medios en la sociedad digital. A través de una investigacióntriangular que incluye métodos cuantitativos y cualitativos, donde se utiliza un cuestionario aplicado a 140 planificadores demedios y la realización de 5 entrevistas a expertos de agencias, se examinan qué variaciones se han producido en este rol profesionalrespecto a los conocimientos, herramientas utilizadas y competencias que han tenido que mantener o actualizar. Se constataque la adaptación al contexto digital supone un cambio sustancial en las mecánicas de trabajo, la integración de estrategias«off» y «online» y la especialización en digital. Asimismo, con la ayuda de la tecnología vigente, se implementan acciones y revisionesinmediatas. En consecuencia, la actividad del experto en medios exige el dominio de herramientas de planificación demedios digitales, mayores dosis de innovación, análisis, visión comercial y trabajar eficazmente en equipos multidisciplinares paraentornos multimedia
AB The increase in online audience and the development of Big Data in organizations modify the media planning activity and, consequently,the profile of the planner. Following the digital expansion, more information has become available to perform this task,but also, more complexity is observed in the work processes and in their agents’ structures. This paper analyzes the changes producedin the management of the media planner within the digital society. Through triangular research, comprising quantitativeand qualitative methods, including a questionnaire that was administered to 140 media planners, and 5 interviews conductedwith agency experts we examine the variations that have occurred in this professional role in terms of knowledge, the tools usedand the skills they have had to maintain or update. It is noted that the adaptation to the digital context has required a substantialchange in their work mechanics, the integration of off- and online strategies and digital specialization. Furthermore, with the helpof current technology, immediate actions and reviews are implemented. Consequently, the media expert activity requires masteryof digital media planning tools, greater doses of innovation, analysis, business acumen and the ability to work effectively in multidisciplinaryteams for multimedia environments
PB Universidad de Huelva
YR 2019
FD 2019
LK http://hdl.handle.net/10272/16152
UL http://hdl.handle.net/10272/16152
LA spa
DS Repositorio Institucional de la Universidad de Huelva
RD 30 may 2026