Effect of IQOS introduction on Philip Morris International cigarette sales in Spain: a Logarithmic Mean Divisa Index decomposition approach

Abstract

Objective: Philip Morris International, has already introduced its heated tobacco product, IQOS, in many countries and marketed it on the grounds that it is a less harmful alternative to health. The company claims that its intention is for its brand’s traditional cigarette smokers to replace these with IQOS has rarely been independently tested. Method: Using time series data from September 2016 to June 2020, we analyze whether Heets sales have been accompanied by an improvement in the position of Philip Morris International in the market or if they have merely replaced lost sales of the rest of the brands sold by that tobacco company. Results: Sales of traditional cigarettes of all the brands marketed by PMI have been replaced by IQOS since the introduction of this heated tobacco product in Spain. Almost all of the variations observed in IQOS sales are due to the positioning of this product as a substitute for the range of traditional cigarettes marketed by Philip Morris International. Conclusions: As there is still no consensus that HTPs are explicitly less harmful to health, health authorities must control messages suggesting improved health outcomes thanks to HTP usage when compared to traditional cigarettes. Such messages could generate a false sense of security and lead to an increase in the consumption of tobacco. In Spain Heets in a category that has a lower tax burden than the category of traditional cigarettes. Tax authorities must consider this migration and the impact this may have on tax collection.

Objetivo: Philip Morris International ha introducido en muchos países su producto de tabaco calentado, IQOS, y lo ha comercializado con el argumento de que es una alternativa menos dañina para la salud. La compañía afirma que su intención es que los fumadores de cigarrillos tradicionales de su marca los reemplacen con IQOS. Método: Utilizando datos de series temporales de septiembre de 2016 a junio de 2020, analizamos si las ventas de Heets han ido acompañadas de una mejora en la posición de Philip Morris International en el mercado o si simplemente han sustituido a las ventas perdidas del resto de las marcas vendidas por esa compañía tabaquera. Resultados: Las ventas de cigarrillos tradicionales de todas las marcas comercializadas por Philip Morris International han sido sustituidas por IQOS desde la introducción de este producto de tabaco calentado en España. Casi todas las variaciones observadas en las ventas de IQOS se deben al posicionamiento de este producto como sustituto de la gama de cigarrillos tradicionales que comercializa Philip Morris International. Conclusiones: Como todavía no existe consenso en cuanto a que los HTP sean explícitamente menos dañinos para la salud, las autoridades sanitarias deben controlar los mensajes que sugieran mejores resultados en la salud gracias al uso de HTP en comparación con los cigarrillos tradicionales. En España se encuentran en una categoría que tiene una carga fiscal más baja que la de los cigarrillos tradicionales. Las autoridades fiscales deben considerar esta migración y el impacto que puede tener en la recaudación fiscal.