Analysis of spa tourist motivations : a segmentation approach based on discriminant analysis

Abstract

Changes in lifestyle and a growing awareness of the importance of health and quality of life are leading to a growing interest in health tourism in general and spa tourism in particular. For this reason, spa tourist motivations are changing and expanding, going from uni-motivational behaviours (cure an ailment or disease) to other that are clearly multimotivational (rest, relaxation, visit to cultural and natural destinations, enjoyment of food, etc.). The aim of this paper is to confirm the existence of a multi-motivational behaviour pattern in spa tourism as well as to quantify the percentage of the current demand showing this pattern. To do this, with the help of a discriminant analysis used to quantify the probability of the existence of several specific reasons for the practice of thermalism (search for rewarding emotions and feelings; improvement of health; relax; and improvement of physical condition), a segmentation of the demand of spa services in Extremadura (Spain) has been carried out. The results allow researchers to define three groups of tourists: the unmotivated, the multimotivated and the half-motivated. Multi-motivated tourists represent less than 14% of the total number of tourists, and show a high motivation to improve their physical condition and their health, as well as to simply relax in a spa resort. Consequently, although they still represent a small percentage of the market, multi-motivational behaviour in spa tourism is regarded as an emerging segment that will change both the future of spa resorts offer and the way in which customer demands are managed.Cambios en el estilo de vida y una mayor concienciación de la importancia de la salud y la calidad de vida están provocando un creciente interés en el turismo de salud en general, pero particularmente en el turismo de spa. Por esta razón, las motivaciones para el turismo de spa están cambiando y expandiéndose, yendo desde comportamientos uni-motivacionales (cura de una dolencia o enfermedad) hasta otros claramente motivacionales (descanso, relajación, visitas culturales y naturales, disfrute de la comida, etc.). El objetivo de este documento es confirmar la existencia de un patrón de comportamiento multi-motivacional en el turismo de spa, así como cuantificar el porcentaje de la demanda actual que muestra este patrón. Para hacer esto, con la ayuda de un análisis discriminante usado para cuantificar la probabilidad de la existencia de varias razones específicas para la práctica del termalismo (búsqueda para recompensar emociones y sentimientos; mejore de la salud; relajación; y mejora de la condición física), una sección de la demanda de los servicios de spa en Extremadura (España) ha sido realizado. Los resultados permiten a los investigadores definir tres grupos de turistas: los no motivados, los multi-motivados, y los medio motivados. Los turistas multi-motivados representan menos del 14% del total del número de turistas y muestran una gran motivación por mejorar su condición física y su salud, así como para relajarse en el complejo. Consecuentemente, a pesar de que representa un pequeño porcentaje del mercado, el comportamiento multi-motivacional en el turismo de spa es visto como un sector emergente que cambiará ambos, el futuro de la oferta de los complejos de spa y la forma en la que se gestionan las demandas de los clientes.