Agri-food Cooperatives' Online Marketing: Evaluation of the Strategies Utilized by Spanish and UK Food Retailers Pre- and Post- COVID-19 Pandemic

Abstract

The use of big data by large food retailers is increasing their bargaining power against the agri-food cooperative sector. The aim of this study was to determine the social media behaviour of food retailers in Spain and the UK, and to identify significant changes pre- and post-COVID-19 pandemic. The study analysed Twitter data collected from 16 food retailers; a total of 102,200 valid tweets were extracted from their official Twitter accounts. A term frequency analysis and a social network analysis of food retailers’ Twitter behaviour were carried out. The results obtained show differences for both UK and Spanish retailers before and during the COVID-19 pandemic. For agri-food cooperatives with little bargaining power in the supply chain of fresh produce, data analysis is a key factor in improving their competitive positioning. These findings should be of value to data scientists as well as managers responsible for forming strategies in agri-food firms that have large food retailers as clients. Finally, the study also confirms that, for agri-food cooperatives, analysing tweet content is a cheap and useful tool for understanding customer behaviour.El uso del Big Data por las grandes cadenas de alimentación está aumentando su poder de negociación frente al sector cooperativo productor agroalimentario. Este trabajo tiene como objetivo determinar el comportamiento en las redes sociales de los minoristas de alimentos que operan en España y el Reino Unido en las redes sociales, así como identificar cambios significativos antes y después de la pandemia de COVID-19. El estudio analiza los datos de Twitter de 16 minoristas de alimentos de los que se extrajo un total de 102.200 tweets válidos de sus cuentas oficiales. El análisis de contenido y de redes sociales mostró diferencias tanto en el comportamiento en Twitter de los supermercados del Reino Unido y de España, así como antes y durante la pandemia de COVID-19. Para las cooperativas agroalimentarias con poco poder de negociación en la cadena de suministro de productos frescos, el análisis de datos de redes sociales en internet es un factor clave para mejorar su posición competitiva. Estos hallazgos deberían ser valiosos para los científicos de datos y gerentes responsables de la formación de estrategias de las empresas agroalimentarias que tienen como clientes a grandes cadenas de alimentación. Finalmente, el estudio también confirma que, para las cooperativas agroalimentarias, el análisis de contenido de los tweets es una herramienta barata y útil para entender el comportamiento de sus clientes.